D'après une étude de trade extensions, le prix est le facteur qui importe le plus pour les consommateurs, peu importe leurs déclarations sur l'éthique
Quatre-vingts pour cent des consommateurs croient qu'il est important que les entreprises et les détenteurs de marques agissent selon les règles d'éthique. Toutefois, les facteurs prédominants lorsqu'il s'agit de faire un achat sont le prix, la valeur et la qualité.
Trade Extensions, une firme spécialisée dans le domaine de l'approvisionnement en ligne et de son optimisation, a mené auprès des consommateurs du Royaume-Uni et des États-Unis une étude sur leurs attitudes à propos de l'éthique et de la durabilité et de la manière dont ces dernières influent sur leurs décisions d'achat. Les résultats indiquent que les consommateurs accordent de l'importance à l'éthique et à la durabilité, mais que leurs décisions sont d'abord motivées par le prix.
Le comportement éthique des entreprises et des détenteurs de marques est pertinent pour les consommateurs, et lorsqu'on les interroge à ce sujet, quatre consommateurs sur cinq disent qu'il a de l'importance pour eux. Toutefois, l'importance accordée à l'éthique pâlit lorsque comparée à d'autres facteurs. Lorsqu'on leur demande de classer en ordre d'importance les facteurs qui influent le plus sur leurs décisions d'achat, le prix arrive au premier rang – c'est le cas pour 40 des consommateurs. Le rapport qualité-prix arrive au deuxième rang, c'est le facteur le plus important pour 30 % des consommateurs. La qualité arrive au troisième rang, c'est le facteur le plus important pour 16 % des consommateurs.
La commodité revêt plus d'importance que l'éthique. Des réponses comme « un produit ou un magasin facile à trouver » et « service de livraison » sont classées parmi les trois premiers rangs par 17 % des consommateurs tandis que l'éthique n'y figure que chez 12 % des consommateurs. Le comportement éthique d'une société ou d'une marque arrive au premier rang des facteurs les plus importants des décisions d'achat pour 2 % des consommateurs du Royaume-Uni et des États-Unis.
Malgré le classement relativement peu élevé des préoccupations des consommateurs envers l'éthique et la durabilité, plus de 70 % d'entre eux disent qu'ils sont plus susceptibles ou beaucoup plus susceptibles de diriger leurs achats vers une société ayant des politiques solides et éprouvées en matière d'éthique et de durabilité. Les consommateurs du Royaume-Uni et des États-Unis disent aussi qu'ils sont prêts à payer plus cher pour des produits obtenus par des méthodes durables et éthiques et plus de 60 % sont prêts jusqu'à 10 % de plus. Les consommateurs ne sont pas tous disposés à payer plus cher pour des produits conformes à l'éthique et parmi les 10 % des consommateurs du Royaume-Uni qui affirment ne pas vouloir payer plus cher, 73 % sont des hommes.
Les consommateurs du Royaume-Uni et des États-Unis sont généralement du même avis, mais certaines différences sont notables. Par exemple, près du double des consommateurs américains comparativement aux consommateurs britanniques, 14 % contre 8 %, disent qu'ils n'achèteront jamais un produit ou un service auprès d'une entreprise qui a un mauvais bilan en matière d'éthique ou de durabilité. En outre, les hommes britanniques sont 40 % plus susceptibles que les hommes américains de « ne pas accorder d'importance à l'éthique et à la durabilité ». Et parmi les 5 % des consommateurs britanniques qui disaient « n'accorder aucune importance à l'éthique et à la durabilité », 81 % étaient des hommes.
Les opinions des consommateurs reflètent également un certain degré de scepticisme à l'égard des communications des entreprises concernant leurs politiques en matière d'éthique et de durabilité. Seulement 2 % des consommateurs du Royaume-Uni croient « toujours » ce que les entreprises leur disent en la matière et environ un tiers d'entre eux ont l'impression que « beaucoup d'entreprises se contentent de faire des affirmations sans rien faire réellement. »
Dre Liz Nelson, OBE, spécialiste des études de marché et de la modification du comportement, a déclaré : « Il est essentiel de comprendre la distinction entre ce que les gens pensent – leurs attitudes – et ce qu'ils font en réalité – leur comportement. Le fait qu'ils disent se préoccuper de l'éthique et de la durabilité est important et peut déterminer leur comportement devant deux possibilités, toutes choses étant égales par ailleurs. Mais cette étude démontre que seul un petit nombre d'entre eux agira de manière conforme à leur opinion. Lorsqu'il s'agit de modifier le comportement pour favoriser les achats éthiques, la difficulté consiste donc à trouver ce qui peut inciter quelqu'un à modifier son comportement. Pour ce faire, les entreprises doivent comprendre les composantes émotionnelles du comportement, et cela exige une meilleure compréhension des attitudes des consommateurs de leurs produits. »
Le logiciel d'approvisionnement en ligne et d'optimisation de Trade Extensions est utile dans le cadre de projets d'approvisionnement complexes. De nombreux utilisateurs indiquent que « l'éthique et la durabilité », outre le prix et la qualité, font partie de leurs critères dans la recherche de solutions d'approvisionnement.
Le PDG de Trade Extensions, Garry Mansell, a déclaré : « L'étude démontre que les consommateurs souhaitent faire des achats conformes à l'éthique, mais que leurs décisions se basent d'abord sur le prix, la valeur et la qualité. Ces facteurs peuvent maintenant être considérés collectivement et l'intérêt de notre logiciel est que lorsque les entreprises recueillent des données sur l'éthique et la durabilité auprès de leurs fournisseurs, ces données peuvent être prises en compte dans leurs décisions au même titre que le prix, la qualité et d'autres critères. »
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À propos de l'étude
L'étude, menée par Fly Research en mai 2014, visait à évaluer la sensibilisation des répondants et leurs points de vue sur les questions de la durabilité et de l'éthique. L'enquête a été réalisée auprès d'un échantillon représentatif de 1 010 consommateurs au Royaume-Uni et de 1 000 consommateurs aux États-Unis.
Dre Liz Nelson, OBE, FMRS, une pionnière dans le domaine des études de marché, a cofondé la société d'études de marché Taylor Nelson en 1965. Elle est membre du conseil d'administration de la Market Research Society, administratrice du Tavistock Institute et présidente exécutive de Fly Research.
À propos de Trade Extensions
Trade Extensions () possède la technologie et l'expertise dont les entreprises et les professionnels de l'approvisionnement ont besoin pour prendre des décisions éclairées, des décisions conformes aux stratégies commerciales et optimisées en fonction des contraintes opérationnelles. Son logiciel d'approvisionnement et d'optimisation de classe mondiale, TESSMC, a une flexibilité sans pareille et permet de modéliser les projets les plus variés, une grande variété de projets, allant des simples enchères inversées aux projets d'approvisionnement majeurs et complexes mettant en cause des biens et des services valant des milliards de dollars, des millions d'éléments de données et de multiples cycles de négociation.
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