Arthur D. Little : La bataille des BRIC ? Gagner la course mondiale au segment intermédiaire émergent

Dans un contexte où les décisionnaires et les leaders d'entreprises mondiaux prédisent que les marchés des BRIC émergents resteront une source clé de croissance pendant la crise, une nouvelle étude d'Arthur D. Little explique que les multinationales de marchés matures doivent revoir leurs philosophies de mondialisation démodées, ou risquer de perdre face à une nouvelle génération d'entreprises ambitieuses de marché émergents en pleine croissance. Le rapport, "The BRIC Battle - Winning the Global Race for the Emerging Middle Segment," (La bataille des BRIC - Gagner la course mondiale au segment intermédiaire émergent) explore la manière de s'emparer d'une part importante du plus gros segment de clients dans ces pays.

"Il y a seulement quelques jours, la société de financement par capitaux propres Actis annonçait avoir collecté 2,9 milliards de livres pour investir spécifiquement sur les marchés émergents BRIC - démontrant ainsi que, tandis que les économies développées sont confrontées à une récession suivant la crise du crédit, les marchés émergents continueront à croître, bien qu'à un rythme moins rapide" commente Kurt Baes, co-auteur du rapport et directeur du bureau de Shanghai d'Arthur D. Little. "Les multinationales sont confrontées à une étape décisive ? soit elles commencent dès maintenant à revoir leur engagement sur les marchés BRIC, soit elles prennent le risque de rester sur la touche."

Un segment intermédiaire en pleine croissance

Selon le dernier rapport d'Arthur D. Little, au cours des 20 prochaines années le Brésil, la Russie, l'Inde et la Chine - les "BRIC" - représenteront 50% de la croissance mondiale cumulative du PIB. En s'appuyant sur les expériences de projet et les interviews de centaines d'entreprises leaders aux Etats-Unis, en Europe et en Asie, les auteurs du rapport ont constaté que les entreprises multinationales de marché mature opérant actuellement sur les marchés BRIC ont tendance à ne cibler que le segment "premium" - laissant aux concurrents locaux la liberté de servir les segments de marché intermédiaire émergent et inférieur. Le "segment intermédiaire" BRIC est constitué de produits dont la fonction de base est satisfaisante, mais qui ne proposent pas des options comme un emballage excessif, une marque et des fonctions différenciées auxquelles de nombreux consommateurs et entreprises du marché mature se sont habitués. Le développement des classes moyennes des marchés émergents se traduit par l'expansion des entreprises qui les servent. Par conséquent, il est impératif pour les multinationales de s'adresser à ce marché dès maintenant.

"A moins que les multinationales ne commencent à cibler le segment intermédiaire florissant des économies BRIC, elles n'exploiteront pas ce potentiel considérable et risquent de perdre du terrain face à des joueurs locaux de plus en plus sophistiqués, qui transforment désormais le succès obtenu sur leurs marchés locaux en offres mondiales se développant rapidement," a ajouté Wilhelm Lerner, co-auteur du rapport et directeur du cabinet Strategy & Organisation d'Arthur D. Little en Europe centrale. "Tandis que l'économie entre dans une période de récession mondiale, affectant des pays développés, les marques multinationales doivent repenser leurs stratégies en matière de marché émergent et développer les offres de produits et la connaissance de marché nécessaires pour s'emparer d'une plus grande part du segment intermédiaire BRIC croissant. Il s'agit de la seule solution permettant de garantir leur réussite à long terme."

Entrer avec précaution

Le géant occidental de l'électroménager Whirlpool, le détaillant de mobilier Ikea, la marque de produits d'entretien Unilever, la chaîne de restauration rapide KFC et le fabricant automobile Toyota sont toutes des entreprises de marché développé qui ont décidé, de manière précoce et définitive, de cibler le segment intermédiaire BRIC. Le rapport souligne comment chaque entreprise a relevé des défis considérables en termes de culture, de technologie et de géographie, lors de la prise réussie des segments intermédiaires de ces marchés, et offre aux entreprises une nouvelle stratégie pour pénétrer les marchés émergents : BRIC 2.0.

La stratégie BRIC 2.0 d'Arthur D. Little est fondée sur une double logique expliquant les raisons pour lesquelles les entreprises de marché mature doivent agir aujourd'hui pour favoriser la croissance sur les segments intermédiaires des marchés émergents : pour exploiter une opportunité de croissance locale considérable et pour protéger leur position sur leur marché domestique. A ces fins, le rapport offre trois ingrédients à prendre en considération lors du développement d'une stratégie de pénétration d'un marché BRIC :

• Combattre ? Associer la puissance d'une marque internationale à des stratégies locales de "Go-to-market" éprouvées
• Concentrer - Investir d'abord dans une unique région clé ; s'étendre à de nouvelles régions lorsqu'une solide position de marché a été obtenue
• Simplifier - Exploiter activement l'expertise technique des multinationales pour concevoir de nouveaux produits et offres de services qui répondent aux besoins locaux, ce qui implique d'aller bien au-delà d'une simple copie ou d'une nouvelle conception des offres existantes.

"Les difficultés à pénétrer un nouveau marché ont été favorisées par la croissance continue et la nature changeante des segments intermédiaires BRIC au cours de la dernière décennie. Tandis que les acteurs locaux de chaque marché émergent recherchent activement la croissance dans les marchés aussi bien matures qu'émergents, les multinationales doivent agir dès maintenant pour éviter de perdre du terrain devant ces nouveaux concurrents, qui ont mis au point des stratégies de "go-to-market" efficaces, spécifiquement adaptées au segment intermédiaire mondial croissant," conclut Petter Kilefors, co-auteur du rapport et directeur du cabinet Strategy & Organisation global d'Arthur D. Little.

Perspectives

Dans le cadre de ce rapport, Arthur D. Little a collecté des données primaires auprès de 60 multinationales de différents secteurs géographiques et industries, afin de développer la toute première publication des revenus BRIC divulgués sur une base par entreprise. Ces données sont actuellement analysées afin d'identifier les "gagnants" du marché BRIC. Le prix "Arthur D. Little BRIC Honorary Award" et l'analyse associée seront révélés au premier trimestre 2009.

A ce jour, la recherche indique des différences considérables entre les industries : les acteurs du secteur de la construction et des matériaux, tout comme les entreprises d'ingénierie et de fabrication, ont clairement compris le message, en poussant leur part de BRIC pour atteindre des chiffres de croissance de 20 à 40% annuellement depuis 2005. D'un autre côté, les parts BRIC des fabricants de semi-conducteurs et d'appareils mobiles ont stagné dans leur portefeuille, indiquant qu'ils pourraient laisser passer l'occasion.

Classement par industrie (Part de revenus issus des BRIC par rapport aux revenus totaux)			Part des revenus issus des BRIC par rapport aux revenus totaux (%)			Augmentation de la part de revenus issus des BRIC '05-'07 (Croissance moyenne. %)
1. Fabricants de semi-conducteurs			>20%			<13%
2. Fabricants d'électronique spécialisés			10% -20%			<13%
3. Fabricants d'appareils mobiles			10% -20%			<13%
4. Automobile (Camions/voitures particulières)			10% -20%			>13%
5. Ingénierie & Fabrication			10% -20%			>13%
6. Pharmaceutique & produits chimiques			<10%			>13%
7. Industrie de la construction & fournisseurs de matériaux de construction			<10%			>13%
8. Biens de grande consommation & Commerce de détail			<10%			>13%
Moyenne (de l'échantillon)			11,3%			12,9%

Le rapport "The BRIC Battle - Winning the Global Race for the Emerging Middle Segment" est désormais disponible en téléchargement à l'adresse suivante : http://www.adl.com/BRIC

À propos d'Arthur D. Little

Arthur D. Little (ADL), fondée en 1886, est une société de premier plan mondial dans le domaine du conseil en management, qui allie stratégie, innovation, technologie afin d'apporter des solutions aux complexes défis commerciaux tout en assurant des résultats soutenus à ses clients. Arthur D. Little a adopté une politique d'engagement client de type collaboratif, du personnel exceptionnel, et une implication de toute la société pour la qualité et l'intégrité. ADL est fière de compter parmi ses clients de nombreuses entreprises du top 100 dans le monde, en plus de nombreuses autres entreprises et organisations de premier plan du secteur public.

Arthur D. Little dispose de plus de 30 bureaux dans le monde et emploie plus de 1 000 collaborateurs. Pour plus d'informations à propos de la Société, veuillez visiter www.adl.com.

Le texte du communiqué issu d'une traduction ne doit d'aucune manière être considéré comme officiel. La seule version du communiqué qui fasse foi est celle du communiqué dans sa langue d'origine. La traduction devra toujours être confrontée au texte source, qui fera jurisprudence.