Le client de Silverpop, Telegraaf Media Groep, remporte la médaille d'or MarketingSherpa

TMG (Telegraaf Media Groep N.V.) a reçu la médaille d'or du « Meilleur bulletin électronique de marketing B2C » au sommet annuel de courrier électronique de MarketingSherpa qui s'est déroulé hier à Miami.

TMG est le plus grand groupe de médias des Pays-Bas, et occupe une position de leader sur le marché des quotidiens, des magazines, des médias et de la radio en ligne et hors ligne. Et comme c'est le cas de nombreuses très grandes entreprises, son programme de marketing par message électronique était complexe, avec des millions d'adresses réparties en silos à travers l'entreprise.

Avec 26 titres et l'accès à plus de 4,5 millions d'adresses électroniques uniques, la société dans son ensemble envoie plus de 6 millions de messages par mois. Avant de travailler avec Silverpop, un fournisseur de premier plan de service de messagerie électronique qui a des bureaux à travers les États-Unis et le Royaume-Uni, la société s'adressait à de nombreux fournisseurs différents, ce qui provoquait une pagaille totale.

« Nous avons finalement réalisé l'importance de mettre en place une base de données centrale afin de maximiser la rentabilité et l'efficacité », a déclaré Edouard Leeuwenburg, le directeur de projet de TMG, chargé du marketing par message électronique. « Naturellement, il y a eu une certaine hésitation de la part des propriétaires individuels de données client dans les diverses divisions de TMG. »

Pour convaincre ses interlocuteurs du bien-fondé du projet, Edouard Leeuwenburg a travaillé sur le projet selon une stratégie combinée descendante et ascendante.

« Nous avons montré aux propriétaires de données client dans divers silos à travers l'entreprise comme il était facile d'envoyer des messages électroniques par le biais d'un processus central », a-t-il expliqué. « Nous avons montré qu'en combinant toutes les listes client puis en segmentant afin de fournir des offres extrêmement ciblées, les bulletins d'information pouvaient en fait générer des revenus en incorporant des bandeaux publicitaires et des publi-informations extrêmement efficaces. »

Il a ajouté que la direction de TMG avait été également prompte à saisir le potentiel de revenus et la valeur de sa proposition. Elle a donné le feu vert au projet pour la création d'une base de données centrale sophistiquée.

« La création d'un programme de messages électroniques à travers toute l'entreprise nécessite l'intégration harmonieuse de composants variés et l'accessibilité de systèmes de données sophistiqués », a expliqué Will Schnabel, vice-président de marchés internationaux chez Silverpop. « Une solution d'intégrations bien conçue comme celle de Silverpop non seulement simplifie les tâches journalières de marketing, mais elle favorise la flexibilité et les efforts de segmentation qui sous-tendent le programme de messages électroniques de l'entreprise tout entier. »

Les premiers messages électroniques centralisés de TMG ont été envoyés cette année au début du mois d'avril. Les résultats de la publicité soigneusement ciblée dans les messages ont été significatifs. Les taux de clics ont connu une augmentation phénoménale de plus de 900 %. Et les bulletins d'information envoyés par message électronique ciblé ont généré une augmentation de 94 % des ventes de bandeaux publicitaires. En fait, le succès du programme a amené un changement significatif dans la manière dont les bandeaux publicitaires placés dans les bulletins d'information de TMG sont positionnés dans la société et par rapport aux annonceurs.

« Par le passé, les annonceurs se voyaient offrir gratuitement des publicités dans les bulletins d'information pour compenser les publicités sur le site web qui n'avaient pas obtenu le nombre de clics escompté », a commenté Edouard Leeuwenburg. « À présent, grâce au succès extraordinaire des bandeaux publicitaires placés dans les bulletins d'information offerts à des profils de clients hautement segmentés et bien ciblés, ces emplacements ne sont plus offerts à titre de compensation. »

Non seulement la base de données combinée et segmentée a bénéficié à la vente des bandeaux publicitaires, mais le programme de messages électroniques entraîne désormais des ventes de marchandises qui proviennent de la boutique en ligne de la société.

« De plus, non seulement nous augmentons notre chiffre d'affaires grâce à notre publipostage très ciblé, mais nous avons également réduit les coûts », a déclaré Edouard Leeuwenburg. « Par exemple, les responsables de marketing qui gèrent nos efforts de marketing B2C ont découvert le pouvoir du publipostage électronique de rétention. Parce que Silverpop est si facile à utiliser, et que notre base de données est riche en informations, ils sont en mesure d'atteindre les clients plus souvent et au prix de moins d'efforts. »

La réussite des campagnes par messages électroniques hautement ciblés a rapidement eu raison de la plupart des derniers sceptiques. Et avec le genre de résultats que TMG obtient, il n'y a pas lieu de s'en étonner. La société a récemment lancé une promotion spéciale pour encourager les gens à s'abonner au journal. Il s'agissait de la campagne « 08/08/08 », qui proposait le journal aux nouveaux abonnés pendant 8 semaines d'affilée pour la modique somme de 8 euros. La campagne a été déployée via des bulletins d'information ciblés et le site web de la société.

Les bulletins d'information ont généré 650 % d'abonnés de plus que le site web. Mais par-dessus tout, le coût par abonné à partir du site web a été de 3 900 % plus élevé que le coût généré par la campagne par messages électroniques.

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