GroupM : Les depenses publicitaires mondiales augmenteront de 4,3 % en 2018, six pays generant 68 % des depenses supplementaires
La television devrait perdre un point de part de marche par an en 2017 et 2018
Google et Facebook devraient capter 186 % de depenses numeriques supplementaires en 2017
NEW YORK, le 4 decembre 2017 /PRNewswire/ -- GroupM [http://www.groupm.com/], le groupe d'investissement media de WPP, a actualise aujourd'hui ses previsions de depenses publicitaires pour 2017 et 2018. Au niveau mondial, GroupM anticipe une croissance de 3,1 % cette annee et de 4,3 % en 2018, soit une augmentation de 23 milliards de dollars US l'an prochain. Les chiffres ont ete abordes lors de la 45eme conference annuelle UBS Global Media and Communications a New York.
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GroupM compte sur une croissance du PIB mondial avec une demande consommateur, des investissements fixes, une production industrielle et des exportations en hausse comme facteurs de ses perspectives plus positives pour 2018. Toutefois, les risques identifies resident dans des investissements et une productivite faibles, ainsi que le spectre d'une dette excessive, ce qui pourrait dissuader les responsables politiques de relever les taux d'interet.
" La croissance est generale avec l'amelioration de l'emploi, mais faible en raison de la lente augmentation des salaires. Si l'economie mondiale maintient sa demande croissante de main-d'oeuvre, elle peut reveler un manque de competences grandissant. La concurrence devrait alors faire monter les salaires, stimulant les investissements dans la productivite et contribuant a l'inflation qui au final depasserait les objectifs des banques centrales ", a declare Adam Smith, directeur prospective.
Investissement media 2016 2017f 2018f MUSD (prix actuels) ------------- Amerique du Nord 189 042 193 193 199 845 ---------------- ------- ------- ------- % en glissement annuel 3,1 2,2 3,4 ---------------------- --- --- --- Amerique latine 33 306 35 117 37 417 --------------- ------ ------ ------ % en glissement annuel 0,2 5,4 6,6 ---------------------- --- --- --- Europe de l'Ouest 98 014 100 638 103 297 ----------------- ------ ------- ------- % en glissement annuel 3,8 2,7 2,6 ---------------------- --- --- --- Europe centrale et de l'Est 14 074 15 340 16 696 --------------------------- ------ ------ ------ % en glissement annuel 9,3 9,0 8,8 ---------------------- --- --- --- Asie-Pacifique 172 714 179 659 189 315 -------------- ------- ------- ------- % en glissement annuel 5,4 4,0 5,4 ---------------------- --- --- --- Asie du Nord 93 893 97 542 102 234 ------------ ------ ------ ------- % en glissement annuel 5,9 3,9 4,8 ---------------------- --- --- --- ASEAN 14 163 14 899 16 720 ----- ------ ------ ------ % en glissement annuel 4,3 5,2 12,2 ---------------------- --- --- ---- Moyen-Orient et Afrique 11,426 10,840 11,416 ----------------------- ------ ------ ------ % en glissement annuel 0.5 -5.1 5.3 ---------------------- --- ---- --- Monde 518,577 534,786 557,986 ----- ------- ------- ------- % en glissement annuel 3.9 3.1 4.3 ---------------------- --- --- ---
Point cle pour les marketeurs, la part de la publicite dans le PIB mondial devrait atteindre 0,7 % en 2017 et 0,69 % en 2018. Cela reflete une tendance durable a une part decroissante de la publicite, souvent citee pour prouver un enjeu structurel du secteur. Cependant, GroupM estime qu'un facteur important reside dans les montants de budgets publicitaires investis directement aujourd'hui dans les donnees et la technologie pour impliquer les consommateurs dans le numerique. " GroupM estime qu'un quart des montants transferes des medias classiques aux numeriques sont consacres aux donnees et a la technologie. Ils sont exclus d'un concept d'investissement media operationnel desormais obsolete ", a ajoute M. Smith. " Nous savons aussi qu'en periode de faible inflation, on realloue le budget marketing a la promotion. Il s'agit d'un enjeu cyclique, et pas structurel. "
Six pays devraient engendrer 68 % de depenses supplementaires l'an prochain : Etats-Unis, Chine, Argentine, Japon, Inde et Royaume-Uni. Aux Etats-Unis, le taux de chomage est de 4,4 % et baisse, les salaires reels augmentent de 2,5% et grimpent, la confiance des consommateurs atteignant un sommet de 17 ans. Toutefois, la croissance des depenses des menages reste moderee avec un taux de 2,7 % en 2017 et de 2,3 % prevu pour 2018.
L'economie en Chine se reequilibre. La demande en biens de consommation a depasse la croissance des exportations depuis 2011 et les investissements fixes depuis 2015. Le pourcentage des ventes de detail dans le PIB continue d'augmenter regulierement vers les 50 %. L'amelioration en Chine decoule de reformes en termes d'offre et d'un solide marche immobilier dans les petites villes. Cependant, les marketeurs en quete de croissance se preoccuperont d'un declin dans la propension des chinois a essayer de nouveaux produits.
Principales hausses de depenses publicitaires 2018 MUSD -------------------------------------------------- ---- 1 Etats-Unis 6 274 --- ---------- ----- 2 Chine 4 330 --- ----- ----- 3 Argentine 1 392 --- --------- ----- 4 Japon 1 292 --- ----- ----- 5 Inde 1 210 --- ---- ----- 6 Royaume-Uni 1 189 --- ----------- -----
La croissance en Argentine est le fruit de la dynamique politique et d'une appreciation du peso.
Au Japon, troisieme economie mondiale, les Abenomics, les politiques soutenues par le premier ministre Shinz Abe, ont stimule la plus forte hausse de la demande des menages (3,4 %) en trois ans.
L'Inde fait fi des grandes reformes recentes (demonetisation et taxe sur la vente). L'urbanisation continue et la hausse des salaires soutiennent une forte croissance de la consommation en financement, biens durables, services et commerce de detail. L'e-commerce devient un canal majeur pour les produits de grande consommation, et on prevoit que les depenses publicitaires basculent notablement d'autres supports vers le marketing client/a la performance. Amazon est maintenant le deuxieme plus grand annonceur en Inde et il rivalise sur le marche du e-commerce avec le concurrent local Flipkart.
La croissance des depenses publicitaires au Royaume-Uni est tiree presque entierement par le numerique pur, sa part atteignant 60 % sur un marche qui reste relativement stable et axe sur le court terme avec la menace du Brexit. Un apercu plus complet des perspectives au Royaume-Uni est disponible ici [https://www.groupm.com/news/groupm-uk-advertising-will-grow-to-198b-in-2018-increasing-48]. Si la zone euro formait un pays, GroupM observe qu'elle rivaliserait avec l'Inde pour la cinquieme place en part dans la croissance des depenses publicitaires mondiales.
Guerre des parts de marche des medias
Au niveau mondial, l'investissement dans la television augmentera de 0,4 % en 2017 et de 2,2 % en 2018, mais elle perdra un point de part de marche cette annee et un autre l'an prochain. La television reglementee en Chine se demarque, l'analyse des donnees revelant une croissance de 3 % cette annee et de 4 % l'an prochain, avec un part de marche stable (41 %). Point cle, cela implique des depenses publicitaires pour du contenu tele sur des televiseurs classiques. Nous savons que le temps consacre a du contenu tele reste important, mais le monetiser devient plus difficile. En effet, les audiences se dispersent entre des plateformes plus vite que la profession ne peut creer de solutions de mesure. Cet enjeu et d'autres sont abordes dans le nouveau rapport de GroupM State of Video [https://www.groupm.com/news/groupm-releases-state-of-video-report].
La croissance de l'investissement numerique devrait atteindre 11,5 % en 2017 et 11,3 % l'an prochain, sa part de marche passant de 34,1 % cette annee a 36,4 % en 2018. Hors Chine, la croissance du numerique ralentit legerement : 10,6 % (2017) et 10,5 % (2018). GroupM pense que l'investissement numerique depassera la television classique dans dix-sept marches d'ici la fin de l'annee : Australie, Canada, Danemark, Chine, Finlande, France, Hong Kong, Irlande, Hongrie, Allemagne, Pays-Bas, Nouvelle Zelande, Norvege, Suede, Suisse, Taiwan et Royaume-Uni. D'apres l'analyse des tendances en depenses reelles, GroupM conteste que le numerique devance deja la television aux Etats-Unis (selon d'autres sources du secteur) ; les courbes devraient se croiser en 2020.
A la fin du troisieme trimestre, Google a affiche des revenus publicitaires de 24 milliards de dollars et Facebook de 10 milliards. D'apres son etude de l'investissement numerique mondial total et les publications anterieures de ces deux societes, GroupM pense qu'elles representeront 84 % de tout l'investissement numerique en 2017 (hors Chine). GroupM estime aussi que les deux societes capteront 186 % de la croissance numerique en 2017. Il s'agit de tres mauvaises nouvelles pour l'equilibre de l'ecosysteme des editeurs numeriques. Amazon est en bonne voie pour jouer un role plus important dans la consolidation des depenses publicitaires numeriques avec quelques acteurs dominants. Prudemment, GroupM estime que le total de la publicite sur la plateforme de recherche et d'affichage Amazon et de ses revenus publicitaires hors plateforme represente quelques milliards de dollars.
Alors que le numerique poursuit son essor, on prevoit une croissance parallele de l'achat programmatique. Toutefois, dans l'analyse de GroupM des Etats-Unis, en particulier, les budgets programmatiques sont evalues a 20 % de l'investissement numerique (hors plateformes sociales) et n'ont pas augmente aussi vite que prevu. GroupM pense que des craintes au sujet de l'integrite de l'offre et de la securite des marques en sont responsables. Alors que GroupM insiste sur la mesure de la visibilite et de la securite des marques par des tiers, certains partenaires en programmatique n'appuient pas la prevention des appels publicitaires pour proteger contre du contenu violent, a caractere sexuel ou extreme au plan politique, dont les fausses nouvelles. GroupM rapporte que de nombreux clients ont adopte des methodes a listes blanches exclusives pour renforcer la securite, mais elles limitent la portee et augmentent les prix. Les annonceurs sont concernes a juste titre par le flou de l'offre programmatique. GroupM soutient l'adoption par le marche de fichiers ads.txt, une methode que les editeurs et les intermediaires peuvent utiliser pour declarer publiquement les entreprises autorisees a commercialiser des espaces d'editeurs particuliers. Les annonceurs et les agences sont ainsi en mesure d'acheter directement et d'eliminer les intermediaires intrusifs et leurs frais afferents.
Alors que l'attention du consommateur continue a se fragmenter entre les plateformes, beaucoup se tournent vers l'un des plus anciens supports publicitaires, le hors foyer, qui devient aussi plus informatif, digital et polyvalent. La combinaison de donnees de localisation avec les pratiques d'achat, sur les medias sociaux et de visualisation presente un interet de plus en plus incontestable. La part de marche augmente, de 6,1 % en 2016 a 6,2 % en 2017 et 6,3 % en 2018, soit son plus haut niveau depuis 1993. Outre le numerique, il s'agit du seul support ayant une part de marche croissante. La radio maintient presque sa part de marche (4,4 % cette annee, 4,3 % l'an prochain), car elle subit un moindre bouleversement et innove en termes de contenu et de medias sociaux.
" 2017 est une annee difficile. Les marques operent sur des marches tres concurrentiels et a faible croissance, et doivent repondre a court terme. Les medias classiques continuent de subir la fragmentation de l'audience et la concurrence des acteurs numeriques dominants. Ces geants sont confrontes a leur propre succes eclatant, car les consommateurs abusent de leurs plateformes a contenu genere par les utilisateurs ", a commente Kelly Clark. " Placees entre des clients tendus et des partenaires medias sous pression, les agences eprouvent logiquement des difficultes en 2017, mais la situation aurait ete bien pire pour nos clients sans notre aide pour les guider dans la dynamique du marche. Nous pensons que les marketeurs ont un besoin constant de partenaires objectifs qui peuvent intervenir dans toute la chaine media pour elaborer les campagnes les plus integrees, ainsi que pour contribuer a la normalisation, la mesure et l'integrite. "
A propos de GroupM
GroupM est le leader mondial en gestion de l'investissement media pour les agences medias de WPP comme Mindshare, MediaCom, Wavemaker, Essence et m/Six, ainsi que le specialiste de l'audience programmatique axee sur les resultats, Xaxis. Gerant plus de 108 milliards de dollars US en investissement media annuel de plusieurs des plus grands annonceurs du monde, les agences GroupM contribuent a la reussite des clients grace a une information exclusive sur les marches de la publicite et les audiences aupres des consommateurs. GroupM delivre a ses agences et ses clients une expertise commerciale, des donnees, une technologie et une gamme de services specialises, dont la television ciblee, le contenu et les sports. GroupM coopere etroitement avec Kantar, le groupe de gestion de l'investissement donnees de WPP, et leur reunion represente presque 50 % des revenus du groupe WPP, qui depassent 19 milliards de dollars US. GroupM offre un avantage concurrentiel inegale a ses clients, ses actionnaires et ses employes.
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Notes a l'attention des journalistes : Un exemplaire des previsions mondiales de GroupM est disponible sur demande aupres des contacts ci-dessous.
Contacts :
Adam Smith, directeur prospective
+44 (0)20 7969 4083
David Grabert, directeur marketing et communication
+1 212.297.8092
Samantha Kops, responsable communication marketing
+1 917.4213019
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