Médias d’Info Canada : Plus des deux tiers des Canadiens souhaitent que le gouvernement fédéral réserve une partie de ses dépenses publicitaires aux médias canadiens
A Selon un nouveau sondage réalisé pour Médias d’Info Canada, 68 % des Canadiens estiment que le gouvernement fédéral devrait adopter une approche « Achetez canadien » et consacrer un pourcentage de son budget publicitaire aux médias détenus par des intérêts canadiens.
« Les Canadiens appuient l’idée que le gouvernement fédéral réserve une part de son budget publicitaire aux médias détenus par des intérêts canadiens », a déclaré Paul Deegan, président et directeur général de Médias d’Info Canada. « Bien conçue, une réserve publicitaire de 25 % pour les médias d’information permettrait au gouvernement du Canada de rejoindre les 86 % de Canadiens qui consultent du contenu de presse chaque semaine, dans un environnement sécuritaire pour les marques (brand safety). »
En 2024, le gouvernement de l’Ontario a ordonné aux quatre plus grandes agences gouvernementales (LCBO, Ontario Cannabis Store, Metrolinx et la Société des loteries et des jeux de l’Ontario) d’allouer au moins 25 % de leurs dépenses publicitaires annuelles aux éditeurs ontariens. Le gouvernement a pris un engagement similaire concernant ses propres dépenses publicitaires. Cela a eu un impact immédiat et notable sur de nombreux médias d’information.
« La réserve publicitaire du gouvernement de l’Ontario pour l’information permet de garder les rares investissements publicitaires au Canada et a fait une grande différence pour les éditeurs de journaux communautaires de l’Ontario au cours de la dernière année et demie », a déclaré Gordon Cameron, directeur général de l’Ontario Community Newspapers Association. « Nous encourageons le gouvernement fédéral et les municipalités à adopter cette politique pratique et très efficace qui garantit que les Canadiens puissent continuer à être informés de ce qui se passe là où ils vivent. »
L’organisation à but non lucratif américaine Rebuild Local News a constaté que les réserves publicitaires présentent plusieurs avantages. Premièrement, elles peuvent fournir des revenus substantiels aux organes de presse locaux et contribuer à l’essor du journalisme communautaire. Deuxièmement, il s’agit d’argent que le gouvernement dépense déjà – et non de nouveaux fonds – ce qui n’exige donc pas d’augmenter les budgets de l’État ou des collectivités locales, ni de hausser les impôts. Troisièmement, les messages du gouvernement devraient toucher l’ensemble des habitants, y compris ceux qui n’utilisent pas forcément les grands médias. Quatrièmement, en tant que publicité, il s’agit d’un paiement pour un service rendu, et non d’une subvention à proprement parler. Enfin, la publicité dans la presse communautaire aide le gouvernement à être plus efficace en touchant des publics par le biais de publications communautaires et ethniques qui jouissent d’une plus grande confiance au sein de leurs communautés.
Une étude réalisée en 2025 par Stagwell a révélé qu’il est sans risque pour les marques de faire de la publicité en contexte d’information de qualité, quel que soit le sujet ; les publicités diffusées aux côtés d’articles traitant de politique ou de criminalité sont aussi efficaces que celles diffusées aux côtés d’articles positifs sur les affaires, le sport et le divertissement ; et il n’y a aucun problème de sécurité de marque parmi les segments clés pour les annonceurs, notamment la génération Z, les mamans, les hauts revenus et les diplômés universitaires canadiens.
Une étude réalisée en 2024 par Plus Company sur les effets de la confiance sur l’efficacité publicitaire au Canada a conclu qu’il existe une hausse nette et mesurable de l’attachement à la marque lorsque la publicité est diffusée dans un environnement d’information de confiance. Cette « prime de confiance » est un puissant levier dont les annonceurs peuvent tirer parti pour renforcer la perception de leur marque et bâtir des liens plus solides avec les consommateurs. Alors que la confiance prend de plus en plus d’importance dans le paysage médiatique actuel, s’associer à des éditeurs d’information crédibles constitue une occasion précieuse pour les marques de bénéficier de l’effet de halo et d’accroître leur crédibilité auprès de leur clientèle cible.
Le sondage en ligne mené auprès de 2 404 Canadiens adultes a été réalisé par Totum Research entre décembre 2025 et janvier 2026. La marge d’erreur maximale est de ±2,0 % avec un niveau de confiance de 95 %.
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