Les Jeux de Pékin valaient-ils les milliards dépensés ? NeuroFocus répond aux grandes questions que se posent les annonceurs publicitaires olympiques

Les milliards dépensés en marketing au cours des Jeux olympiques de Pékin le valaient-ils ? Les sponsors professionnels ont-ils tiré davantage de profits de leur investissement dans les Jeux que les autres sociétés qui ont fait leur publicité dans la programmation ? Quels sont les grands publicitaires a avoir gagné le plus d’argent grâce à leurs annonces et pourquoi ?

NeuroFocus, la plus grande société mondiale de neurosciences, a effectué la première étude neuroscientifique précise et fiable jamais effectuée sur les réactions des ondes cérébrales des téléspectateurs à la publicité pendant les Jeux olympiques.

La société vient de publier son rapport exclusif « L’étude des marques à Pékin » sur la publicité et le sponsoring durant les Jeux olympiques d’été 2008. Le résultat révèle les réponses aux questions suivantes :

• Quels attributs les téléspectateurs ont-ils associés aux Jeux olympiques d’une façon générale ?
• Quelle a été l’efficacité ou non de certaines annonces publicitaires diffusées dans le cadre des Jeux ? Ces annonces publicitaires ont-elles été bien amorcées par le contenu olympique ?
• Y a-t-il eu une différence dans l’efficacité de la publicité des sponsors olympiques par rapport à d’autres annonceurs ?
• Les spots publicitaires représentant une création spécifique aux Jeux olympiques sont-ils mieux passés auprès des téléspectateurs que les spots à la création non olympiques ? Ou vice versa ?

« Ce que nous avons appris grâce à cette étude exclusive va surprendre certaines entreprises et en même temps, en rassurer d’autres,» a déclaré A. K. Pradeep, directeur général de NeuroFocus. « Nos résultats révèlent la vraie valeur de certaines formes d’implication olympique tout en révélant que certains investissements n’ont pas été à la hauteur. L’exclusivité de ce rapport est qu’il se base sur des principes neuroscientifiques ; il n’est donc pas soumis au niveau de divergence qui afflige les approches traditionnelles de la recherche. Les ondes cérébrales nous révèlent la vérité absolue, au niveau du subconscient, là où la perception des marques et les intentions d’achat se constituent, où on sait réellement ce que le consommateur pense et ressent vraiment, en ce qui concerne la publicité et le sponsoring olympique et ce dont il se souvient vraiment. Cela se produit 2 000 fois par seconde. Nous avons veillé à les écouter. »

L’étude des marques faite par NeuroFocus à Pékin montre les éléments suivants :

• Il y a eu un effet significatif sur la perception des marques pour certains sponsors olympiques par rapport à la performance enregistrée par NeuroFocus pour d’autres annonceurs

L’effet sur la perception de la marque est défini comme le niveau auquel les attributs de certaines marques spécifiques présentent un gain dans les associations inconscientes des consommateurs avec la marque.

SPONSORS :
-- Pour les quatre sponsors olympiques dont la publicité a été évaluée, les résultats ont été les suivants :
Le meilleur effet sur la perception de la marque résultant des annonces au sein du contenu olympique :
(dans l’ ordre) :
- Home Depot
- Budweiser
- McDonalds et Visa (liés de fait)
L’effet sur la performance commerciale est défini comme étant l’efficacité d’un spot à capter l’attention du consommateur, à l’impliquer au niveau émotionnel et à le persuader d’acheter.
Le meilleur effet sur la performance commerciale résultant des annonces des sponsors au sein du contenu olympique :
(dans l’ordre) :
- Visa
- Budweiser
- Home Depot
- McDonalds
LES AUTRES ANNONCEURS :
-- Pour les quatre non-sponsors dont la publicité a été évaluée, les résultats ont été les suivants :
Le meilleur effet sur la perception de la marque résultant des annonces au sein du contenu olympique :
- Mazda a été neutre
- Wii, Kaiser et Claritin (pas d’effet enregistré)
Le meilleur effet sur la performance commerciale résultant des annonces des sponsors au sein du contenu olympique :
- Mazda
- Kaiser
- Wii et Claritin (peu d’effet pour les deux)

L’étude de NeuroFocus‘ sur les marques à Pékin a également révélé les importants résultats supplémentaires suivants pour les annonceurs des Jeux olympiques :

LES SPONSORS CONTRE LES AUTRES ANNONCEURS :

La perception des marques :

• Des sponsors olympiques ont bénéficié d’un effet significatif sur la perception de leurs marques grâce à leur association au contenu olympique, tandis que d’autres annonceurs n’ont pas bénéficié de gains dans la perception de leurs marques grâce à leur association avec le même contenu

La performance publicitaire :

• Les sponsors comme les autres annonceurs ont recueilli un effet semblable dans l’efficacité publicitaire grâce à leur association au contenu olympique
• Les sponsors ont bénéficié d’un élan préférentiel en matière de persuasion (intentions d’achat) grâce à leur association au contenu olympique, tandis que d’autres annonceurs ont réalisé un score neutre

Les points forts des annonceurs olympiques :

Les sponsors :

• Le spot publicitaire de Visa a obtenu le pourcentage d’effet le plus élevé. Le contrôle de l’activité des ondes cérébrales fait par NeuroFocus a montré que l’utilisation d’images et de personnalités olympiques récentes et actuelles avait été plutôt efficace

Les autres annonceurs :

• Le spot publicitaire de Mazda a obtenu le pourcentage d’effet le plus élevé. Bien que le spot publicitaire du constructeur automobile ne soit pas une création associée aux Jeux olympiques, le portrait très sportif d’un individu qui effectue des sauts et des figures acrobatiques complexes a été plutôt efficace

LES CRÉATIONS ASSOCIÉES AUX JEUX OLYMPIQUES CONTRE CELLES QUI NE L’ ÉTAIENT PAS :

-- L’effet sur la perception de la marque :

Tous sponsors et annonceurs confondus, les spots publicitaires représentant une création associée aux Jeux olympiques ont généré un effet plus élevé sur la perception de la marque

-- L’effet sur la performance commerciale :

Tous sponsors et annonceurs confondus, il n’y a pas eu de différence significative dans l’effet sur la performance commerciale des créations associées aux Jeux olympiques et de celles qui ne l’étaient pas lorsqu’elles ont été diffusées dans le cadre du contenu olympique

-- Comparaison entre un Sponsor présentant une création non-olympique et un autre annonceur présentant une création olympique :

Le sponsoring a encore généré un effet beaucoup plus élevé en matière d’efficacité publicitaire, même lorsqu’il s’est agi d’une création non olympique

LES JEUX OLYMPIQUES : UNE RÉSONANCE AVEC LES ATTRIBUTS FONDAMENTAUX

« L’étude des marques à Pékin » de NeuroFocus a également évalué les attributs associés par les téléspectateurs aux Jeux olympiques d’été 2008. La société décrit ces mesures comme étant les facteurs de « résonance avec les attributs fondamentaux » associés à la manifestation.

NeuroFocus a classé quatre attributs clés, définis en fonction de la résonance de chacun d’eux dans le subconscient des téléspectateurs, mesurée par le contrôle des réactions de leurs ondes cérébrales à chaque attribut :

Les conclusions :

• « Accomplir » s’est classé comme l’attribut fondamental le plus fort associé aux Jeux olympiques
• « Inspirer » a été l’attribut fondamental le mieux classé suivant
• « Sommet » et « Célébrer » se sont classés à un niveau faible

CONCLUSIONS ET RECOMMANDATIONS CLÉS DE NEUROFOCUS À L’INTENTION DES ANNONCEURS OLYMPIQUES :

• Conclusion générale : le sponsoring olympique confère des avantages significatifs pour les marques des entreprises et la publicité qui en est faite. Ces avantages sont quantifiables sur le plan neurologique.‘
• Cependant, l’amorce commerciale résultant de la publicité au sein du contenu olympique peut générer un effet significatif sur la marque pour d’autres annonceurs qui ne sont pas des sponsors
• La clé du succès est d’éviter toute dissonance contextuelle.. Les annonces publicitaires représentant un contenu créatif qui concerne les Jeux olympiques réalisent une meilleure performance que les annonces publicitaires qui ne le font pas
• NeuroFocus recommande fortement qu’à l’avenir, les sponsors olympiques comme les autres annonceurs ciblent leurs publicités sur l’imagerie et le langage olympique, ainsi que sur d’autres associations avec les Jeux. Au niveau neurologique, les téléspectateurs prêtent davantage attention, sont plus impliqués émotionnellement et enregistrent mieux les messages présentés dans le cadre d’un contenu publicitaire associé aux Jeux olympiques

LA MÉTHODOLOGIE DE NEUROFOCUS

La société NeuroFocus effectue des recherches sur les ondes cérébrales à l’aide d’une technologie de capteurs EEG (électroencéphalographiques) haute densité associée au suivi des mouvements de l’œil de l’ordre du pixel et aux mesures de la RGC (réaction galvanique cutanée). La société capture l’activité des ondes cérébrales dans au moins 128 régions différentes du cerveau, au rythme de 2 000 fois par seconde pour chacune de ces régions. La technologie brevetée de contrôle des ondes cérébrales de NeuroFocus produit des résultats beaucoup plus précis, fiables et crédibles que n’importe quelle autre forme de recherche.

À propos de NeuroFocus

NeuroFocus Inc. est en tête du marché dans l’application de ses connaissances et de son expertise en neurosciences au monde de la publicité, du marketing, du développement et du conditionnement des produits et du divertissement. La société exploite les compétences universitaires de troisième cycle en neurosciences et en marketing de Berkeley, MIT, Harvard et de l’Université hébraïque associées à une expérience de gestion des affaires et de conseil de haut niveau.

NeuroFocus compte parmi ses clients des sociétés Fortune 100 représentant plusieurs secteurs, notamment les biens de consommation courante, l’alimentation, les services financiers, l’automobile et le secteur de la vente au détail. Parmi les clients de la catégorie divertissements, on peut citer les plus grandes sociétés de la télédiffusion et de la télévision par câble ainsi que le secteur du cinéma. The Nielsen Company est un investisseur stratégique de NeuroFocus.

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