Selon une étude d'Euro RSCG, le nom de Barack Obama bénéficie d'une impulsion plus forte que les marques Google ou iPhone
NEW YORK, October 16 /PRNewswire/ --
- L'outil de recherche exclusif du réseau étudie le potentiel d'avenir pour les marques
Euro RSCG a annoncé aujourd'hui les résultats de son étude internationale intitulée << Brand Momentum >> (impulsion des marques). Dans le cadre de l'étude de cette année, l'agence s'est penchée sur les marques les plus populaires aux États-Unis, au Royaume-Uni, en France et en Chine et a demandé aux consommateurs d'indiquer quelles marques gagnent du terrain, perdent du terrain ou restent stables. L'étude est réalisée chaque année par le réseau de publicité mondial et a porté sur 3 500 marques dans 12 pays différents. Il a été démontré que l'outil permet de prédire la réussite ou l'échec des marques les plus connues dans le monde entier.
<< Nous croyons que l'impulsion constitue un élément essentiel à la réussite dans les domaines des affaires et de la politique. Les études de suivi sont des leçons d'histoire. L'impulsion des marques prédit l'avenir. Barack Obama est un véritable phénomène de marketing. Non seulement il rend la politique agréable, mais il surpasse également Google et iPhone, les marques phares de notre siècle >>, a déclaré David Jones, PDG international d'Euro RSCG Worldwide. M. Jones a poursuivi : << Dans cette dernière étude sur l'impulsion des marques, nous avons surveillé de près la campagne présidentielle, car la politique est à l'avant-garde du marketing en raison de sa rapidité, de sa complexité et de la nécessité pour les politiciens de prendre des décisions en une fraction de seconde. Le fait de donner l'impulsion aux marques de nos clients suscite de nombreux points de vue intéressants. >>
L'outil Brand Momentum repose sur les connaissances en matière de politique que l'agence a acquises sur la scène internationale. Lors de sa première application à une marque aux États-Unis, cet outil a conféré un atout stratégique à MCI, à l'époque de la guerre dans le secteur des télécommunications. La valeur prédictive de l'outil a été démontrée après la création de Momentum 20, un fonds indiciel virtuel mis au point par le réseau constitué des 20 marques ayant obtenu la plus forte impulsion nette lors de la première phase de cette étude. Depuis sa création, l'indice a surclassé tous les autres fonds indiciels importants, y compris le S&P 500 et le FTSE 100.
Dans le cadre de l'étude menée par Euro RSCG, les marques sont classées selon leur impulsion nette, soit la différence entre l'impulsion positive et l'impulsion négative. Google s'est révélé la seule marque à figurer dans le Top trois des marques au sein de trois marchés sur quatre. En effet, Google s'est classée au troisième, au premier et au deuxième rangs aux États-Unis, au Royaume-Uni et en France, respectivement. La Chine a obtenu un Top trois distinct des autres, constitué de Taobao, Intel et BMW. La plus forte impulsion nette enregistrée, toutes marques confondues, a été celle de la Wii aux États-Unis, avec un résultat de 84,4. Dans les autres pays, les marques ayant enregistré les plus fortes impulsions nettes sont Google (Royaume-Uni), avec 73,3 ; iPod (France), avec 76,6 ; et Taobao (Chine), avec 69.
L'impulsion des candidats à la présidence a fait l'objet d'une étude distincte en cinq phases. La première phase a été réalisée avant les conventions, puis après chaque événement majeur de la campagne, y compris les conventions et les trois débats (2 présidentiels et 1 vice-présidentiel). Selon l'étude, aucun des deux candidats ne jouissait d'un avantage sur le plan de l'impulsion durant la période des conventions, tendance qui a rapidement changé après l'arrivée de Sarah Palin. Pour la phase de l'étude réalisée à la suite des conventions, M. McCain a obtenu une impulsion nette de près de +50, alors que celle de M. Obama a chuté à -13,5. Ces positions se sont inversées après le premier débat présidentiel (qui a coïncidé avec la vaste couverture médiatique entourant la conjecture économique), et depuis, l'impulsion de M. Obama ne cesse de croître tandis que celle de McCain poursuit sa chute. Pour la dernière phase, réalisée du 8 au 10 octobre, M. Obama a enregistré une impulsion nette de 82,2 ; résultat qui, selon des répondants, repose principalement sur sa performance pendant le débat et sur les problèmes économiques actuels.
Dans la deuxième phase de l'étude, Euro RSCG a étudié les éléments déclencheurs de l'impulsion. Plusieurs facteurs commerciaux déterminants ont été identifiés, y compris une réputation de << visionnaire >>, un vaste réseau social numérique, la recommandation des pairs et la jeunesse. Si l'on se penche uniquement sur la partie de l'étude portant sur l'impulsion des candidats, il n'est guère étonnant de constater que l'impulsion de Barack Obama à l'aube des dernières semaines de la campagne est la deuxième plus forte ayant été enregistrée dans le cadre de l'étude, toutes marques confondues, compte tenu de sa jeunesse, de sa vaste diffusion en ligne, de sa communauté virtuelle et de sa réputation de porteur de changement.
Finalement, on a examiné la relation entre l'impulsion nette et l'intention d'achat. Bien qu'il existe une corrélation entre ces deux mesures, Euro RSCG a découvert que la << confiance >> en une marque, combinée à une forte impulsion, avait une influence sur l'intention d'achat. Si l'on utilise encore une fois l'exemple de la campagne présidentielle, après chaque débat, on a constaté une remontée dans les sondages pour M. Obama, autrement dit la mesure de l'intention d'achat. Selon les électeurs, cette remontée s'explique par le fait qu'ils connaissent mieux M. Obama et lui font davantage confiance pour faire face à la crise économique.
Andrew Benett, co-PDG d'Euro RSCG New York et directeur de la stratégie mondiale, a ajouté : << Les renseignements que nous avons recueillis dans le cadre de cette étude nous permettront d'améliorer notre utilisation de cet outil dans l'avenir. Pour les futures études sur l'impulsion, nous nous pencherons sur la marque d'un client ou d'un client potentiel et celles de ses concurrents afin de déterminer quel facteur est le plus susceptible d'accroître ou de maintenir l'impulsion dans une catégorie donnée. Nous serons en mesure de comparer la part du marché à la part de la couverture médiatique, des informations, des blogs ou de tout facteur commercial s'appliquant à leur catégorie, et nous pourrons ajuster en toute connaissance de cause le message et le support en temps réel afin de créer de la valeur pour les marques de nos clients. >>
Euro RSCG Worldwide, agence de communications en marketing intégrée de premier plan et lauréate du prix Global Agency of the Year 2006 d'Advertising Age et de Campaign, dispose d'un réseau de 233 bureaux répartis dans 75 pays à l'échelle de l'Europe, de l'Amérique du Nord, de l'Amérique latine et de l'Asie-Pacifique. Euro RSCG offre des services de publicité, de marketing, de communications d'entreprise et des solutions interactives à ses clients établis sur les scènes locale, régionale et internationale. Les clients de l'agence comprennent Air France, BNP Paribas, Charles Schwab, Citigroup, Danone Group, Chivas, Heineken USA, IBM, Jaguar, Kraft Foods, Lacoste, L'Oréal, PSA Peugeot Citroën, Reckitt Benckiser, Sanofi-Aventis, Schering-Plough et Valspar. Euro RSCG Worldwide, dont le siège social se situe à New York, est la plus importante entité de Havas, leader mondial en matière de communications (Euronext Paris SA : HAV.PA).
Mary Perhach Directrice des communications internationales Euro RSCG WorldWide mary.perhach@eurorscg.com +1-212-886-4418, +1-646-508-6415