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Message n° 3XTJC de Chriseliz
dimanche 28 décembre 2008 à 21h07

La maison française devrait supprimer 200 postes (CDD et intérimaires) à partir du 31 décembre 2008, annonce la chaîne LCI. Ces coupes claires dans les effectifs de la marque illustrent les difficultés qui commencent à toucher - inégalement - le secteur du luxe. Pour faire face à la crise, les enseignes sont contraintes d'imaginer de nouvelles stratégies de vente.

Baisse de moral dans la haute couture. Selon LCI, Chanel devrait supprimer tous ses CDD et intérimaires à partir du 31 décembre, soit environ 200 postes, dont 16 dans le magasin historique de la rue Cambon. Lundi 22 décembre déjà, la maison française avait annoncé restreindre l'itinéraire du "Chanel Mobile Art", un vaisseau-musée dessiné par la célèbre architecte d'origine anglo-irakienne Zaha Hadid, retraçant l'histoire de l'indémodable sac matelassé. Après Tokyo et New York, le musée devait se déplacer à Londres, Moscou et Paris mais les représentants de Chanel ont expliqué qu'ils mettaient un terme à l'événement afin de recentrer leurs investissements.

Ces coupes sèches illustrent les difficultés qui commencent à ébranler le secteur. Après avoir connu quatre années euphoriques avec plus de 10% de croissance par an, le marché du luxe devrait voir ses ventes reculer de 4% en 2009, estime la banque d'affaires américaine JPMorgan. En une année, des groupes très solides comme le français LVMH (Vuitton, Kenzo, Berlutti, Givenchy, etc.) ou le suisse Richemont (Cartier, Montblanc, etc.) ont perdu 40% de leur valeur. Le joaillier italien Bulgari s'attend à un recul de ses profits en 2008, tandis que l'américain Tiffany a averti qu'il pourrait être amené à réduire ses effectifs.

Opérations séduction

Les misères du luxe restent toutefois relatives: même si ses marges se rétrécissent, elles devraient rester élevées, autour de 18% en 2010 pour LVMH et Richemont. Et tout le monde n'est pas affecté de la même manière: en pleine crise boursière, l'action Hermès a par exemple grimpé de 15% en 2008, selon Le Monde. L'horlogerie souffre plus que la maroquinerie. Le Japon concentre à lui seul d'importantes baisses de vente.

Comment retrouver des couleurs dans ce contexte morose? Certaines marques gèlent les recrutements, se recentrent sur leur métier d'origine, ou ferment des boutiques. LVMH a par exemple renoncé à ouvrir à Tokyo l'un des plus grands magasins Vuitton au monde. Des "promotions spéciales" sont même apparues pour Noël dans les vitrines, comme chez Prada en Italie. Du jamais vu. D'autres griffes misent sur le lancement de lignes plus accessibles, comme Furla. Mais les marques de luxe ne peuvent casser leurs prix sans risquer d'émailler leur image. La crise les pousse donc à explorer de nouvelles formes de vente, sur Internet par exemple. En cette période de crise, certaines enseignes ont également lancé des opérations caritatives ou environnementales pour rectifier leur image. Gucci (groupe PPR) a ainsi créé une collection exclusive dont 25 % des ventes sont versées au profit des différents programmes de l'Unicef en Afrique subsaharienne. Le joaillier italien Bulgari espère récolter une dizaine de millions d'euros en 2009 pour l'organisation non gouvernementale Save the children.

Dans la tourmente, la marque Chanel pourra, elle, se consoler avec la prochaine diffusion de trois biopics sur la vie de la styliste Coco Chanel: d'abord un téléfilm en deux parties sur France 2, lundi 29 et mardi 30 décembre - qui a déjà rencontré un franc succès en Italie et aux Etats-Unis - puis la sortie en salles au printemps de deux films, Coco Chanel et Igor Stravinsky de Jan Kounen et Coco avant Chanel d'Anne Fontaine avec Audrey Tautou. Une publicité à petit prix et à grande échelle qui ne sera certainement pas de trop pour la marque.
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