Le marché chinois du commerce en direct, estimé à environ 900 milliards de dollars, approche désormais l’ampleur du commerce électronique américain

Le marché chinois du commerce en direct, estimé à environ 900 milliards de dollars, approche désormais l’ampleur du commerce électronique américain

Julia Mayer
julia.mayer@nielseniq.com

Le centre de gravité du commerce de détail mondial s’est déplacé vers l’Est. Les formats qui génèrent aujourd’hui la croissance la plus rapide dans le commerce de détail mondial (achats en direct, commerce social et livraison en quelques minutes) ont été lancés et développés à grande échelle en Asie, et la plupart des consommateurs occidentaux ne les ont pas encore adoptés. Selon NIQ (NYSE : NIQ), une société leader dans le domaine de l’intelligence consommateur, dans son rapport mondial intitulé The Commerce Revolution: Where East Meets West, le fossé entre l’Orient et l’Occident reste considérable.

Ce communiqué de presse contient des éléments multimédias. Voir le communiqué complet ici : https://www.businesswire.com/news/home/20260717732201/fr/

China's USD 900bn live shopping boom now approaches the scale of the US E-commerce

L’ampleur du marché est déjà considérable. À lui seul, le marché chinois du commerce en direct représentait environ 900 milliards de dollars en 2025, se rapprochant ainsi de la taille totale du marché américain du commerce électronique, selon les données de marché citées dans le rapport.

Pourtant, 68 % des consommateurs d’Amérique du Nord et 67 % de ceux d’Europe n’ont jamais acheté un seul produit via les réseaux sociaux, et environ deux tiers n’ont jamais eu recours au commerce rapide. Alors que la région APAC prend une longueur d’avance, représentant désormais près de 55 % de l’ensemble du commerce électronique mondial, les marques et les détaillants occidentaux qui continuent de considérer ces canaux comme des expériences risquent de se faire distancer. Et l’IA accélère cette transition.

Les chiffres à retenir

• L’Orient est la capitale mondiale du commerce électronique. La région APAC représentera environ 55 % du chiffre d’affaires mondial du commerce électronique en 2025, et le marché chinois du commerce en direct, évalué à environ 900 milliards de dollars, approche la taille de l’ensemble du marché américain du commerce électronique. À lui seul, le marché chinois du commerce social est en passe d’atteindre 1,8 billion de dollars d’ici 2030, contre environ 500 milliards aujourd’hui (chiffres et projections du marché cités dans le rapport).
• L’Occident n’a pas encore pleinement adopté ces comportements. 67 à 68 % des consommateurs d’Amérique du Nord et d’Europe n’ont jamais effectué d’achat via les réseaux sociaux, et environ deux tiers (environ 69 % en Amérique du Nord, environ 66 % en Europe) n’ont jamais eu recours au commerce rapide, tandis que 59 % des consommateurs de la région APAC achètent déjà via les plateformes sociales.
• Le commerce rapide fait partie intégrante du mode de vie en Asie. Il représente désormais environ 80 % des ventes en ligne de produits de grande consommation en Inde, tandis qu’en Chine, quelque 10 000 dark stores permettent une livraison en 30 minutes ou moins à l’échelle nationale.
• La riposte occidentale, les réseaux médiatiques de distribution, prend de l’ampleur, mais reste difficile à mesurer. Les dépenses mondiales en réseaux médiatiques de distribution ont atteint 184 milliards de dollars en 2025 sur plus de 270 réseaux (aux États-Unis, elles devraient s’élever à 107,6 milliards de dollars en 2026), mais près de la moitié des marques affirment que leur mesure n’est que moyennement efficace, voire pas du tout.

Il ne s’agit pas d’un éloignement entre ces deux régions. Il s’agit au contraire d’une convergence. Les comportements dictés par les formats orientaux (shopping en direct, commerce social, livraison ultra-rapide, super-applications) s’appuient de plus en plus sur les mécanismes de monétisation et de mesure mis en place en Occident. L’IA est au cœur de cette évolution, qu’elle accélère des deux côtés : elle stimule la découverte en Orient et optimise la tarification, le ciblage et la mesure en Occident.

Pour les fabricants et les détaillants, la transition consiste à passer de la gestion des canaux à l’orchestration des systèmes : relier les données, les médias et le commerce au sein d’un moteur unique, en optimisation continue. Les marques qui considèrent le commerce en direct, le commerce social et le commerce rapide comme des axes majeurs, plutôt que comme des expériences émergentes, définiront la prochaine décennie de croissance.

« Ce qui se passe en Asie n’est pas une menace pour le commerce de détail occidental, c’est un avant-goût », déclare Emilie Darolles, présidente pour l’Europe occidentale chez NielsenIQ. « Le shopping en direct, le commerce social et la livraison instantanée ne sont pas des canaux "émergents" ; en Asie, ils correspondent tout simplement à la façon dont les gens font leurs achats, et les consommateurs européens s’orientent déjà dans cette direction. Les marques qui domineront la prochaine décennie considéreront l’Orient comme une feuille de route et agiront dès maintenant, tant que les opportunités sont encore largement ouvertes. »

A propos du rapport

The Commerce Revolution: Where East Meets West analyse la convergence des modèles commerciaux orientaux et occidentaux à travers le commerce en direct, le commerce social, le commerce rapide, les réseaux de médias de distribution et le commerce agentique émergent. Il s’appuie sur les données de NIQ Consumer Outlook, Retail Pulse, Digital Purchases et Omnisales, ainsi que sur des sources tierces telles que McKinsey, Morgan Stanley et Adobe.

À propos de NIQ

NielsenIQ (NYSE : NIQ) est une société leader dans le domaine de l'intelligence consommateur, offrant la compréhension la plus complète et la plus fiable du comportement d'achat des consommateurs et révélant de nouvelles voies de croissance. En associant une empreinte données mondiale inégalée et une mesure granulaire de la consommation et de la vente au détail à des décennies d'expertise en modélisation d'IA, NIQ conçoit des systèmes de prise de décision qui aident les entreprises à tirer parti de données complexes pour agir en toute confiance.

Notre présence mondiale s'étend sur plus de 90 pays, couvrant environ 82 % de la population mondiale et plus de 7 400 milliards de dollars de dépenses de consommation mondiales. Grâce à des plateformes cloud, des analyses avancées et des observations dérivées de l'IA, NIQ offre la « Full View™ », accompagnant les marques et les détaillants vers une meilleure compréhension du comportement d'achat des consommateurs comme levier d'action.

Pour plus d'informations, rendez-vous sur www.niq.com.

Déclarations prospectives

Le présent communiqué de presse contient des déclarations prospectives au sens des lois applicables sur les valeurs mobilières, notamment des déclarations concernant les tendances du marché, la croissance prévue du commerce en direct, du commerce social, du commerce rapide, des réseaux médiatiques de distribution et du commerce agentique, ainsi que l’impact anticipé sur les marques et les détaillants. Ces déclarations reposent sur les attentes et hypothèses actuelles de NIQ et sont soumises à des risques et incertitudes susceptibles d’entraîner des résultats réels sensiblement différents. Les chiffres provenant de tiers (y compris les estimations attribuées à McKinsey, Morgan Stanley et Adobe) n’ont pas été vérifiés de manière indépendante par NIQ. NIQ ne s’engage aucunement à mettre à jour les déclarations prospectives, sauf si la loi l’exige.

Notes aux éditeurs

Les chiffres figurant dans ce communiqué proviennent de deux types de sources, toutes deux tirées du rapport de NielsenIQ intitulé The Commerce Revolution: Where East Meets West (avril 2026).

Données propriétaires de NielsenIQ : les chiffres relatifs à l’adoption par les consommateurs (59 % des consommateurs de la région APAC effectuant des achats via les réseaux sociaux ; 67 à 68 % des consommateurs nord-américains et européens n’ayant jamais effectué d’achats via les réseaux sociaux ; environ 69 % en Amérique du Nord/environ 66 % en Europe n’ayant jamais utilisé le commerce rapide) proviennent de l’enquête NIQ Consumer Outlook ; les chiffres relatifs à l’adoption des produits de grande consommation en ligne et du commerce rapide en Inde proviennent des études NIQ Retail Pulse et Digital Purchases ; les chiffres relatifs à la croissance des canaux de distribution en Occident proviennent de NielsenIQ Omnisales.

Chiffres de marché cités dans le rapport (non mesurés par NielsenIQ) : le chiffre d’environ 900 milliards de dollars pour le commerce en direct en Chine (taille du marché/GMV en 2025) et la part d’environ 55 % de la région APAC dans le commerce électronique mondial sont des estimations de marché citées dans le rapport ; les chiffres relatifs aux réseaux médiatiques de distribution (184 milliards de dollars de dépenses mondiales, plus de 270 réseaux, 107,6 milliards de dollars prévus pour 2026) sont des prévisions de marché émanant de tiers. Les chiffres relatifs aux créateurs de commerce en direct et à l’EMV proviennent de WeArisma.

Questions fréquentes

Quelle est la principale conclusion ?
Le marché chinois du commerce en direct représentait environ 900 milliards de dollars en 2025, se rapprochant ainsi de la taille de l’ensemble du marché américain du commerce électronique.

En quoi cela est-il important pour les marques et les détaillants occidentaux ?
Le commerce en direct, le commerce social et le commerce rapide sont déjà courants en Asie et constituent désormais les segments du commerce de détail occidental qui connaissent la croissance la plus rapide. Le modèle oriental est en train de devenir la norme mondiale, et les marques qui continuent de considérer ces formats comme des expériences « émergentes » risquent de se faire distancer.

Quel est exactement le retard de l’Occident ?
67 à 68 % des consommateurs d’Amérique du Nord et d’Europe n’ont jamais acheté de produit via les réseaux sociaux, et environ deux tiers n’ont jamais eu recours au commerce rapide, alors même que la région Asie-Pacifique représente près de 55 % de l’ensemble du commerce électronique mondial.

Que doivent faire les marques dès maintenant ? Passer de la gestion de canaux individuels à la mise en place de systèmes de commerce connectés qui relient les données, les médias et la logistique entre l’Orient et l’Occident.

NIQ-GÉNÉRAL

Le texte du communiqué issu d’une traduction ne doit d’aucune manière être considéré comme officiel. La seule version du communiqué qui fasse foi est celle du communiqué dans sa langue d’origine. La traduction devra toujours être confrontée au texte source, qui fera jurisprudence.

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