Les hommes accordent de plus en plus d’importance à leur apparence : selon une étude de NIQ, 36 % d’entre eux estiment qu’il est aujourd’hui plus important de soigner leur apparence qu’il y a cinq ans

Les hommes accordent de plus en plus d’importance à leur apparence : selon une étude de NIQ, 36 % d’entre eux estiment qu’il est aujourd’hui plus important de soigner leur apparence qu’il y a cinq ans

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NielsenIQ (NYSE : NIQ), leader mondial de l’analyse des comportements des consommateurs, a dévoilé aujourd’hui les résultats d’une étude selon laquelle 36 % des hommes accordent désormais davantage d’importance à leur apparence, notamment aux produits de beauté et aux soins de la peau, qu’il y a cinq ans. Plus de la moitié d’entre eux (54 %) déclarent également qu’il est devenu plus important à leurs yeux de bien vieillir au cours de cette même période.

Pourtant, les perspectives de croissance des marques de produits de beauté pourraient dépasser le seul marché des produits spécifiquement destinés aux hommes. Sur dix marchés d’Europe occidentale, les ventes en valeur de soins de la peau destinés à tous les genres ont progressé de 7 % sur un an, tandis que celles des produits spécifiquement destinés aux hommes sont restées stables. Ces résultats montrent que les marques ont intérêt à dépasser les approches traditionnelles de positionnement de leurs produits pour mieux comprendre les besoins des hommes, leurs comportements d’achat et les produits qu’ils privilégient.

Dans son rapport intitulé The Permission Gap: The Global State of Male Beauty (Le poids des normes sociales : état des lieux mondial de la beauté masculine), NIQ examine comment les attentes sociales, les différences entre générations et les comportements d’achat façonnent le rapport des hommes aux produits de beauté, sur différents marchés et dans diverses catégories de produits.

Principaux enseignements

• L’apparence physique et le fait de bien vieillir prennent de l’importance : 36 % des hommes déclarent accorder davantage d’importance à leur apparence, notamment aux produits de beauté et aux soins de la peau, qu’il y a cinq ans. De même, 54 % d’entre eux estiment qu’il est devenu plus important de bien vieillir.
• L’intérêt porté à l’apparence physique varie considérablement selon les marchés : Les attitudes des hommes à l’égard de leur apparence varient considérablement d’un marché à l’autre. L’importance accordée à l’apparence physique est particulièrement marquée dans des pays comme l’Inde (69 %), le Mexique (63 %), les Émirats arabes unis (57 %) et le Brésil (51 %), où une proportion plus élevée d’hommes déclarent qu’il est aujourd’hui plus important pour eux de soigner leur apparence qu’il y a cinq ans. Cette proportion est nettement plus faible aux États-Unis (37 %), au Royaume-Uni (22 %) et en Allemagne (17 %), ce qui souligne les disparités régionales dans le rapport des hommes à la beauté et leurs priorités en matière de consommation.
• Les jeunes générations associent davantage leur apparence à l’expression de leur individualité : 42 % des hommes de la génération Y et 40 % de ceux de la génération Z considèrent que leur apparence et leurs choix d’achat reflètent leur individualité, contre 28 % des baby-boomers.
  Si les attitudes des consommateurs témoignent d’un intérêt croissant pour l’apparence physique à l’échelle mondiale, les comportements d’achat varient selon les marchés. Les données de NIQ sur les ventes au détail et les habitudes d’achat des consommateurs permettent de mieux comprendre comment ces tendances se traduisent par une croissance des différentes catégories de produits sur les marchés étudiés :
  • Dans certaines catégories de produits, les dépenses des hommes sont déjà supérieures à celles des femmes : Les hommes ont compté pour environ 51 % des dépenses en ligne consacrées aux parfums, en moyenne sur les cinq marchés que sont le Royaume-Uni, la France, l’Espagne, l’Italie et l’Allemagne, au cours des douze mois précédant juin 2026. Aux États-Unis, au Canada et en Australie, NIQ constate également que les produits de rasage et les parfums sont les seules catégories de produits d’hygiène et de soins personnels étudiées dans lesquelles les hommes dépensent en moyenne davantage que les femmes.
  • La croissance des ventes de soins de la peau ne se limite pas aux produits destinés aux hommes : Sur dix marchés d’Europe occidentale, les ventes en valeur de soins de la peau destinés à tous les genres ont progressé de 7 % sur un an, tandis que celles des produits spécifiquement destinés aux hommes sont restées stables. Dans 57 pays, les marques ciblant explicitement les hommes ont enregistré une croissance de 3 %, contre 7 % pour l’ensemble du secteur de la beauté et des soins personnels.

Les parfums constituent déjà une catégorie de dépenses bien établie chez les hommes. Par ailleurs, l’analyse des achats en ligne de soins de la peau réalisée par NIQ révèle que les hommes achètent également des produits de marques mettant en avant leurs ingrédients et leurs bienfaits, notamment dans les domaines de la dermocosmétique et de la beauté coréenne (K-Beauty). Un consommateur préoccupé par le vieillissement de sa peau, par exemple, peut rechercher un produit répondant à ce besoin sans nécessairement privilégier ceux portant la mention « pour hommes ». Les marques doivent donc mieux comprendre les différentes motivations qui conduisent les hommes à acheter des soins de la peau, ainsi que les produits qu’ils choisissent réellement.

« Les hommes accordent de plus en plus d’importance à leur apparence, et leurs achats concernent déjà de nombreuses catégories de produits de beauté. Pour les marques, il ne s’agit pas simplement de proposer davantage de produits destinés aux hommes, mais de comprendre les besoins qui motivent leurs achats et de reconnaître que ces besoins dépassent les catégories de produits traditionnelles. Les marques qui se concentrent uniquement sur les produits portant la mention « pour hommes » risquent de négliger une partie des consommateurs et de passer à côté d’opportunités sur le marché de la beauté au sens large », a déclaré Tara James Taylor, vice-présidente senior et responsable mondiale du secteur Beauté et Soins personnels chez NIQ.

Pour les marques de produits de beauté, ces résultats soulignent l’importance de dépasser les approches traditionnelles de positionnement fondées sur le genre. En comprenant l’évolution des priorités des hommes, en identifiant leurs circuits d’achat et en leur donnant accès à des informations pertinentes sur les produits, les marques peuvent mieux répondre aux besoins des consommateurs dans l’ensemble du secteur de la beauté et des soins personnels.

Pour en savoir plus, consultez le rapport :The Permission Gap: The Global State of Male Beauty.

Foire aux questions

Que révèle le rapport de NIQ sur la beauté masculine ?
Le rapport de NIQ, intitulé Le poids des normes sociales : état des lieux mondial de la beauté masculine, examine les liens entre l’importance que les hommes accordent à leur apparence et au fait de bien vieillir, d’une part, et leurs comportements d’achat, d’autre part. Il révèle que 36 % des hommes déclarent accorder davantage d’importance à leur apparence, notamment aux produits de beauté et aux soins de la peau, qu’il y a cinq ans, tandis que 54 % d’entre eux estiment qu’il est devenu plus important de bien vieillir.

Comment l’importance que les hommes accordent à leur apparence varie-t-elle selon les marchés ?
La proportion d’hommes déclarant accorder davantage d’importance à leur apparence qu’il y a cinq ans atteint 69 % en Inde, 63 % au Mexique, 57 % aux Émirats arabes unis et 51 % au Brésil. En comparaison, elle s’établit à 37 % aux États-Unis, 22 % au Royaume-Uni et 17 % en Allemagne, ce qui souligne l’importance de bien comprendre les priorités propres à chaque marché.

Comment les attitudes des hommes évoluent-elles selon les générations ?
Les hommes des jeunes générations ont davantage tendance à considérer leur apparence et leurs choix d’achat comme des moyens d’exprimer leur personnalité. Selon NIQ, 42 % des hommes de la génération Y et 40 % de ceux de la génération Z estiment que leur apparence et leurs achats reflètent leur individualité, contre 28 % des baby-boomers. Ce constat concerne plus généralement les attitudes à l’égard de l’apparence physique et des comportements d’achat.

Les produits spécifiquement destinés aux hommes enregistrent-ils une croissance plus rapide que l’ensemble du marché de la beauté ?
Non. L’analyse mondiale de NIQ montre que les ventes des marques spécifiquement destinées aux hommes ont progressé de 3 % au cours des douze mois précédant mai 2026, contre 7 % pour l’ensemble du secteur de la beauté et des soins personnels. Sur dix marchés d’Europe occidentale, les ventes de soins de la peau destinés à tous les genres ont augmenté de 7 %, tandis que celles des produits spécifiquement destinés aux hommes sont restées stables. Ces résultats suggèrent que les marques ont intérêt à ne pas se limiter aux produits portant la mention « pour hommes » pour identifier de nouvelles opportunités de croissance. Toutefois, les données ne permettent pas de déterminer dans quelle mesure cette croissance est attribuable aux achats effectués par les hommes.

Que révèle le rapport sur les habitudes d’achat des hommes en matière de produits de beauté ?
Les parfums constituent déjà une catégorie de dépenses bien établie chez les hommes. Ces derniers ont compté pour environ 51 % des dépenses en ligne consacrées aux parfums, en moyenne sur les cinq marchés que sont le Royaume-Uni, la France, l’Espagne, l’Italie et l’Allemagne, au cours des 52 semaines précédant juin 2026. L’analyse des achats en ligne de soins de la peau réalisée par NIQ révèle également que les hommes achètent des produits de dermocosmétique et de beauté coréenne (K-Beauty), notamment auprès de marques mettant en avant leurs ingrédients et leurs bienfaits. Ces achats peuvent être destinés à un usage personnel ou à être offerts en cadeau.

Quelles sont les implications de ces résultats pour les marques de produits de beauté et les distributeurs ?
Ces résultats soulignent l’importance de comprendre les besoins des hommes au-delà des approches traditionnelles fondées sur le genre. En mettant en perspective leurs priorités et leurs comportements d’achat réels, les marques et les distributeurs peuvent identifier des opportunités dans différentes catégories de produits et adapter leur stratégie aux spécificités de chaque marché et aux différents profils de consommateurs.

Pourquoi certaines conclusions portent-elles sur des pays ou des régions en particulier ?
Ce rapport s’appuie sur plusieurs ensembles de données de NIQ, dont chacun couvre une zone géographique différente. Les résultats des enquêtes rendent compte des attitudes des consommateurs sur différents marchés à travers le monde, tandis que les données relatives aux ventes au détail et aux comportements d’achat mettent en évidence les tendances observées sur les marchés étudiés par NIQ. Ensemble, ces données permettent de mieux comprendre l’évolution du rapport des hommes à leur apparence et de leurs habitudes d’achat.

D'où proviennent ces chiffres ?
Tous les chiffres présentés sont issus du rapport de NIQ intitulé The Permission Gap: The Global State of Male Beauty (« Le poids des normes sociales : état des lieux mondial de la beauté masculine »), publié en 2026. Les sources comprennent les études NIQ Health & Wellness Survey, NIQ Consumer Life 2025, NIQ Digital Purchases, NIQ Omnisales, NIQ Omnishopper Panel et SPG Monthly. La couverture géographique et les périodes de référence varient selon les résultats présentés. Des précisions sur les sources utilisées figurent dans le rapport.

À propos de NIQ

NielsenIQ (NYSE : NIQ) est une société leader dans le domaine de l'intelligence consommateur, offrant la compréhension la plus complète et la plus fiable du comportement d'achat des consommateurs et révélant de nouvelles voies de croissance. En associant une empreinte données mondiale inégalée et une mesure granulaire de la consommation et de la vente au détail à des décennies d'expertise en modélisation d'IA, NIQ conçoit des systèmes de prise de décision qui aident les entreprises à tirer parti de données complexes pour agir en toute confiance.

Notre présence mondiale s'étend sur plus de 90 pays, couvrant environ 82 % de la population mondiale et plus de 7 400 milliards de dollars de dépenses de consommation mondiales. Grâce à des plateformes cloud, des analyses avancées et des observations dérivées de l'IA, NIQ offre la « Full View™ », accompagnant les marques et les détaillants vers une meilleure compréhension du comportement d'achat des consommateurs comme levier d'action.

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