Le Décompte À L'aide Des Cookies Fausse Les Résultats D'audience Des Sites Internet
RESTON, Virginia, April 16 /PRNewswire/ --
-Trois internautes américains sur dix effacent fréquemment leurs cookies, ce qui augmente les résultats d'audience en les multipliant par 2,5
- Les implications en termes de publicité et de mesure d'audience sont jugées importantes par l'ARF et les experts du domaine
comScore, un des leaders mondiaux en matière de mesure d'Internet, a publié aujourd'hui les résultats d'une etude analysant la recevabilité d'une méthode basée sur les cookies en vue de mesurer le nombre de visiteurs uniques se connectant à un site Internet ainsi que le nombre d'utilisateurs uniques ayant été exposés à une publicité envoyée par un serveur publicitaire. L'étude a été réalisée en décembre 2006 sur un échantillon de 400 000 PC à domicile aux Etats-Unis parmi le panel comScore. Elle a permis d'analyser les cookies directs et tiers.
Un cookie est un petit fichier texte introduit dans l'ordinateur d'un utilisateur par un serveur Internet. Ce fichier est propre au navigateur de l'ordinateur en question. Les serveurs utilisent généralement les cookies pour identifier les utilisateurs lors de leur connexion ainsi que pour assurer le suivi et la maintenance de certaines données relatives aux utilisateurs. Les cookies directs sont ceux envoyés par un site Internet qui a été visité. Les cookies tiers en revanche sont laissés par un domaine différent du site consulté, par exemple un serveur de publicité qui a envoyé une pub à l'ordinateur, ou certains outils tiers permettant de mesurer le trafic sur le site. Pour cette étude, comScore a analysé les cookies d'un célèbre site Internet et d'un serveur de publicité tiers, chacun étant représentatif de l'ensemble de la population internaute américaine et touchant plus de 100 millions d'utilisateurs par mois. L'étude a permis d'examiner la fréquence de suppression des cookies par les utilisateurs. Ce faisant, les serveurs doivent envoyer de nouveaux cookies pouvant donc mener à des surestimations du décompte des visiteurs uniques pour des mesures reposant sur les cookies.
En moyenne, les ordinateurs reçoivent 2,5 cookies directs par site chaque mois
comScore a observé que 31 % des internautes américains effaçaient les cookies directs au moins une fois par mois. Dans ce segment, l'étude a relevé une moyenne de 4,7 cookies différents pour le site. Parmi les 7 % d'ordinateurs où les cookies ont été effacés à au moins quatre reprises, comScore a recensé en moyenne 12,5 cookies directs par ordinateur, soit 35 % de la somme des cookies observés au cours de l'analyse.
Sur la base de l'échantillon comScore, une moyenne de 2,5 cookies distincts a été observée par ordinateur pour le site étudié. Cela signifie que les logs des serveurs des sites qui décomptent chaque cookie distinct en vue de déterminer le nombre de visiteurs uniques d'un site tendent à multiplier les résultats par 2,5 soit une surestimation de 150 %.
Analyse comScore : suppression des cookies - Cookies directs(i) Décembre 2006 Source : comScore, Inc. Nombre Nombre de Pourcentage moyen de suppressions/réinitialisation des cookies par Pourcentage des cookies ordinateurs ordinateur des cookies Échantillon total 100 % 2,5 100 % 1 ou plus 31 % 4,7 58 % 4 ou plus 7 % 12,5 35 % (i) Cookies de connexion exclus
<< Alors que les études antérieures réalisées par d'autres sociétés de recherche ont fait état d'une même proportion d'ordinateurs supprimant leurs cookies, l'analyse menée par comScore est la première à signaler que ces ordinateurs représentent un pourcentage énorme du total des cookies >> explique Magid Abraham, président et PDG de comScore. << Par exemple, avec 7 % des ordinateurs représentant 35 % des cookies, il est évident qu'un segment d'internautes donnés efface très souvent ses cookies. Ces adeptes de la réinitialisation augmentent considérablement les chiffres internes des sites en matière de visiteurs uniques étant donné qu'une même personne peut être comptabilisée parfois plus de dix fois au cours du mois. Cela donne lieu à une surestimation du nombre de visiteurs uniques pour les sites qui se basent sur le nombre de cookies pour mesurer leur audience >>.
Le degré de suppression des cookies tiers est proche de celui des cookies directs
L'analyse de comScore relative aux cookies tiers a fait état d'une moyenne de 2,6 cookies par ordinateur en décembre dernier, soit un résultat analogue à celui obtenu pour les cookies directs. Pour les ordinateurs qui ont procédé à au moins une réinitialisation au niveau des cookies, le nombre de cookies tiers observé s'est avéré légèrement supérieur avec une valeur de 5,5.
Analyse comScore : suppression des cookies - Cookies tiers Décembre 2006 Source : comScore, Inc. Nombre de Pourcentage Moyenne des suppressions/réinitialisation des cookies par Pourcentage des cookies ordinateurs ordinateur des cookies Échantillon total 100 % 2,6 100 % 1 ou plus 27 % 5,5 57 % 4 ou plus 7 % 14,2 38 %
RESTON, Virginia, April 16 /PRNewswire/ --
<< L'on pense souvent que les cookies tiers sont plus souvent supprimés que les cookies directs >> poursuit M. Abraham. << Étant donné que les utilisateurs réinitialisent ou suppriment leurs cookies à l'aide d'utilitaires de sécurité, l'on tend généralement à croire que ces personnes optent pour la suppression des cookies tiers, généralement plus invasifs, et la conservation des cookies directs. Les études ont montré que la gestion sélective des cookies n'est pas la tendance majeure comme l'a confirmé comScore par cette analyse. En effet, seulement 4 % des internautes semblent supprimer les cookies tiers sans toucher aux cookies directs >>.
Les experts du secteur donnent du crédit aux résultats obtenus par comScore
Les experts du secteur représentant les opérateurs de site, la communauté universitaire, les associations professionnelles, les consultants spécialisés, les agences médias et les réseaux publicitaires se sont exprimés sur l'analyse réalisée par comScore :
<< Une étude par panel permet de mesurer précisément la taille et les caractéristiques de l'audience d'un site >> affirme Richard Castellini, Vice-président du marketing consommateur chez CareerBuilder.com. << L'analyse de comScore met en relief l'ampleur des différences qui peuvent apparaître lors de l'utilisation des fichiers logs internes ainsi que l'importance de ce problème dans notre secteur d'activités >>.
Et Mohanbir Sawhney, professeur de technologie de la McCormick Tribune à la Kellogg School of Management de la Northwestern University de renchérir : << l'analyse de comScore montre clairement les limites rencontrées lors de la mesure d'audience en fonction des cookies. Pour obtenir des résultats plus précis, il convient d'associer les visites à des personnes isolées et non à des cookies isolés. Étant donné que les programmes garantissant la confidentialité des utilisateurs s'avèrent de plus en plus implantés, la mesure d'audience par cookies perdra de sa fiabilité >>.
<< En 2005, lorsque je travaillais chez JupiterResearch, j'ai publié les résultats d'une étude montrant que 39 % des internautes déclaraient supprimer les cookies de leur navigateur une fois par mois >>, déclare Eric T. Peterson, analyste renommé et auteur de l'ouvrage Web Analytics Demystified. << Les données obtenues de l'étude menée par comScore, et notamment les elements relatifs aux cookies directs, indiquent clairement le risque lié aux measures basées sur les cookies. L'analyse montre que les opérateurs de site doivent être particulièrement prudents lors du calcul et de l'élaboration des rapports relatifs au nombre de visiteurs uniques obtenus à l'aide des logs des serveurs. Ils se doivent de reconsidérer la technologie utilisée ainsi que leurs estimations relatives à la fréquence de suppression des cookies de leurs visiteurs >>.
Le vice-président chargé des recherches et de la normalisation à l'Advertising Research Foundation Bill Cook affirme que << L'étude de comScore est essentielle. Les mesures de couverture et répétition constituent la pierre angulaire de chaque plan média. Étant donné l'importance des écarts observés lors des décomptes basés sur les cookies et non sur les individus, cette analyse met en relief l'importance des données obtenues par panel. Pour le monde de la publicité, une parfaite maîtrise des données de couverture et répétition relatives à une cible donnée est cruciale >>.
<< Cette importante analyse de comScore vient confirmer ce que la plupart d'entre nous pensaient déjà >> explique David Verklin, PDG de Carat Americas. << Les cookies n'offrent pas une méthode suffisamment précise pour le calcul du nombre de visites des sites et sur laquelle utiliser une mesure d'audience >>.
<< L'intégration de la publicité sur Internet aux plans marketing pluri medias nécessite des chiffres précis en termes de couverture et répétition >> continue Karen Francis, Présidente et PDG de Publicis & Hal Riney. << L'analyse de comScore montre clairement que les décomptes en fonction des cookies obtenus par les logs des serveurs des sites n'offrent pas forcément le niveau de précision recherchée >>.
D'après Jeff Marshall, Vice-président et directeur du service interactif chez Starcom USA, << les chiffres basés sur les cookies demeurent une ressource importante. Toutefois, cette étude montre bien qu'une image plus précise et pluridimensionnelle des comportements des consommateurs doit être élaborée à l'aide de plusieurs sources. Les médias numériques profitent d'une excellente réputation en ce qui concerne les données destinées aux plans médias. Les annonceurs et leurs agences doivent cependant toujours étudier les supports de divers points de vue, à l'aide de différents outils et se basant sur les données obtenues des panels afin d'améliorer la valeur et la validité de l'information >>.
<< L'étude menée par comScore confirme que la mesure d'audience sur la base des cookies peut donner un nombre surestimé de visiteurs uniques >> explique Curt Viebranz, PDG de TACODA. << C'est pour cette raison que TACODA collabore avec comScore afin d'améliorer et de confirmer les données obtenues par l'analyse des données grâce aux informations obtenues des panels >>.
À propos de comScore
comScore, Inc. est un des leaders mondiaux de mesure d'Internet. Cette capacité se base sur un panel de plus de 2 millions de consommateurs qui permettent à comScore de capturer en toute confidentialité leurs habitudes en termes de navigation et de transaction, y compris les achats en ligne comme hors ligne. Les panélistes de comScore prennent également part à des sondages permettant de mieux comprendre leurs attitudes et leurs intentions. Grâce à sa technologie exclusive, comScore mesure les éléments importants des comportements et attitudes des internautes. comScore utilise ces connaissances fondamentales des consommateurs et des univers concurrentiels afin d'aider ses clients à concevoir des stratégies et techniques commerciales efficaces à même de garantir un rendement supérieur du capital investi. Les services de comScore sont utilisés par les grandes sociétés internationales telles que AOL, Microsoft, Yahoo!, Verizon, Best Buy, The Newspaper Association of America, Tribune Interactive, ESPN, Fox Sports, Nestlé, MBNA, Universal McCann, the United States Postal Service, Merck et Expedia. Pour de plus amples informations, consultez le site www.comscore.com..